年轻人重返线下消费的秘密丨美妆地标①-和记娱乐平台

美国波普艺术大师安迪·沃霍尔在半个世纪前曾经说过：“终有一天，所有的百货公司都将变成博物馆，所有的博物馆都将变成百货公司。”如今，环顾美妆零售江湖，这一预言变成了现实，一批“地标式”的单品牌旗舰店、零售精品店以及快闪店正声势浩大，席卷而来。

据《化妆品报》不完全统计，疫情防控优化政策刚落地，就有7个品牌在线下美妆零售市场先声夺人，在12月打造出一批媲美展览的美妆实体零售空间。12月15日，修丽可skinlab旗舰店和花西子“隐园”同日开幕。12月17日，l‘artisan parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店开业；同日，perfect diary完美日记在潮人聚集地广州东山打造“野豹觉醒”快闪店。12月22日开业的armani beauty全球首家旗舰店“无界·红馆”落地深圳。12月25日，美妆品牌3ce广州首家旗舰店在天河城开业。12月30日，欧莱雅集团旗下日本科技护肤品牌takami在成都skp开出中国首店，随后两日连续在杭州武林银泰及杭州湖滨银泰in77新增两店。

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将文化、商业、艺术融入商业空间

打造线下流量引力场

综合来看，上述7个品牌新开的9家线下美妆品牌店虽类型不同，但都将潮流、文化、情感、社交、艺术融入到商业空间中，构筑起一个吸引客流的引力场。

例如，armani beauty全球首家旗舰店“无界·红馆”是一栋20米高的红色大楼，其以“无界”为题，店内设有五大区域，包括“圣礼区”“灵韵红河”“黑钥匙护肤体验空间”“感知香氛空间”“聚光实验室”。其中，“灵韵红河”以经典阿玛尼传奇之红为主视觉，以蜿蜒河流为主造型，阿玛尼应用磁吸旋转技术使其兼顾和记娱乐平台的产品展示台和消费者试用的梳妆台之效用。

△图源shenzhenweekly

同时开三店的takami，其旗舰店内则均以蓝白色为主色调，其中，标志性的takami蓝带给人洁净、有序之感，同等比例的白具有包容性，带有来自品牌实验室的科技dna。整个空间的蓝白色比例恰好呼应该品牌旗下明星产品“小蓝瓶”的包装，而门店内的木质台面与桌凳，品牌专研的诊疗仪器以及银灰洗手台与圆镜，均复刻自品牌位于表参道诊所内的陈设。

花西子首家全球旗舰店“隐园”，店铺面积可达1000平方米，但在花西子彩妆产品之外，隐园更在内外设计陈列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展现出极富东方美学韵味的中国园林之美。

有人将知名品牌打造独特的终端门店形象，喻为一颗漂亮脸蛋上的“美人痣”：在空间打造出一个超级识别符号，利用让人印象深刻的，不断重复的，在空间中穿插使用的代表性识别物，强化品牌认知，最终成功“摄取”消费者心智。同样没有改变品牌的代码和标识，但对曾经的大卖场，以及运用品牌元素相对有限的商场专柜而言，这种全新的、地标式的美妆实体零售空间显然是一种进化。

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“策展式”零售

积累不以卖货为首要目的的品牌软资产

美国社会学家威廉奥格本曾提出“文化堕距”（“文化滞后”）的理论，该理论认为，一般而言，总是“物质文化”先于“非物质文化”发生变迁；就非物质文化的变迁看，它的各构成部分的变化速度也不一致，一般来说，总是制度变迁速度较快，其次是风俗、民德变迁、最后才是价值观变迁。

文化滞后理论同样适用于美妆实体零售，品牌开设线下门店的首要目的是卖货，然后才革新为跳过市场冷暖，开始利用线下渠道构建与传递品牌文化。回顾美妆品牌在实体零售渠道的变迁：从简单呈现品牌，只追求纯零售和坪效的，以“卖货”为主要任务的传统零售店，到自己建构生活方式体系，改变消费者使用习惯的单品牌店和精品店，再到如今，很多品牌更进一步创造生活方式空间，利用个性化服务和数字化体验为用户带来舒适体验，并在此过程中向消费者传递品牌美学和价值观，其中的佼佼者甚至推出“策展式零售”。

上月，法国护肤美妆品牌sisley在上海开出亚太地区首家maison sisley“希思黎之家”。近日，该品牌又宣布中国首家sisley咖啡店即将开业。希思黎在亚太地区的首家沉浸式体验空间，坐落于“上海第一名园”张园，其以双层独栋小洋楼呈现。据悉，maison sisley是sisley自2017年起推出的一种全新都市生活体验服务，包括贵宾室，护理区，咖啡馆以及boutique，旨在让消费者全方位感受品牌精神以及法式艺术生活体验。

与希思黎将亚太首家旗舰店选址于“上海第一名园”张园一样，花西子的隐园坐落在兼具繁华与自然的西湖一畔。花西子的隐园正式开放时，隐园负责人表示：“我们开店最大的目标，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。”

总结来看，maison sisley和隐园有相同之处，二者均利用各自的室内设计风格，将品牌的核心价值转化为与空间、建筑和门店设计有着紧密联系的语言，让希思黎品牌蕴含的法式艺术和花西子身上的东方韵味在实体门店内得以重现，并以一种更亲密、更有体验感的方式，让消费者获得参与感，由此将门店打造成一处对话空间，和一个长期包容忠实顾客和新粉丝等多种顾客群体的社区。

2022中国消费者大调查显示，超五成的00后、95后认为，具有社交属性的线下空间是线下购物的主要吸引力。他们倾向于将艺术与⽂化融⼊⽇常⽣活，青睐去到更有艺术氛围的零售体验空间。

“策展式”零售高度符合这一趋势，其本质正是创新消费场景，通过空间的灵活性，结合表达内容的时效性和产品的叙事性，创造出时尚地标式的消费场景，打造出更加注重内容展现以及消费场景的搭建的策展型商业空间，从而间接把传统消费转变为新型社交消费。

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用开新店回应线下渠道回暖

上述多个品牌集中开新店时，业内有评论认为线下美妆零售并未回暖，悦诗风吟、赫妍、梁津生活关停线下门店仍历历在目，国内外扎堆开新店乃是逆势之举。

但事实并非如此。据《化妆品报》不完全统计，takami三店同开期间，全国不少主流商圈已有回暖之势，如武商mall在2023年元旦当日销售额达1.5亿元，同比销售翻倍，创下历史新高；北京商业区蓝色港湾商圈在2022年最后一天客流达到11.65万人，创历年同期新高；银泰武林店、城西店、临平店、富阳店、西湖店等多家门店在期内的客流环比增长1.5倍以上。

△2023年元旦期间银泰百货化妆品区拥挤的人流

显然，各品牌于近期花费心思打造的创新型美妆实体零售空间的最终目的，仍是抓住正在回暖的线下渠道的价值，并在传统商业的基础上，重新梳理“人”“货”“场”之间的关系，进化其天然使命：从“提供商品”转变为“提供体验”，从单纯动销转变为全面、立体地展现品牌文化以及服务。

三年大疫消散，在人流量回归之际，一家家亮堂的、崭新的门店接连坐落于繁华商圈、名胜古迹，既是对实体经济回暖的回应，也延伸了美妆实体零售未来的触角。随着开年越来越多的快闪店、旗舰店扎堆落地，一条线下美妆品牌店必经的变革之路，终于还是轰轰烈烈的开始了。