“我们恨网红!”“反带货”浪潮在海外兴起丨环球视野
对于tiktok上的美妆网红来说，近两年的日子不太好过，其中一些人因参与诈骗而被美国联邦调查局审查，另一些人则因为各种不当行为或言论被网友口诛笔伐。而随着今年年初（1月25日）tiktok头部美妆网红，拥有1400万粉丝的米凯拉·诺盖拉（mikayla nogueira）在一条推广巴黎欧莱雅睫毛膏的视频中被观众指出妆后佩戴了假睫毛，tiktok社区对美妆网红的反感似乎达到了巅峰。
这一集体性的愤懑催生了#deinfluencing（去影响力）的标签，截至发稿前，该标签在tiktok平台上的总浏览量已经超过了2.9亿。据《premium beauty news》记者安德鲁·罗伊德（andrew lloyd）报道，该词条起源于美妆社区。“我们在这一词条下看到了大量的视频，呼吁美妆消费者在购买tiktok网红推荐的产品前三思而后行。”罗伊德说，“z世代消费者表现得最为积极，他们云集于此，大声高呼‘我们恨网红！’。”
根据凯度消费者指数(kantar) 2020年的一项研究，超过四分之一的美妆消费者是根据网红的推荐购买商品的。而在z世代人群中，这一比例上升到44%。“但这一趋势正在被打破。” z世代市场咨询机构przm的创始人拉里·米尔斯坦（larry milstein）说，“美妆消费者们变得越来越消息灵通，也越来越直言不讳，他们清楚地了解现在这些网红的营销策略，并开始呼吁消费者联合起来集体抵制来自网红的“虚假带货”，不再那么容易‘上当受骗’。”
01
网红“虚假宣传”引发信任危机
这场“反带货”浪潮的起源被《glossy》称为“睫毛膏门”。1月25日，诺盖拉在她拥有1440万粉丝的tiktok账户上发布了一段题为：“这些是我梦想中的睫毛！”的短视频，并在屏幕上添加了一个注释，指出这是她与美妆品牌巴黎欧莱雅的合作视频。在这段超过2300万次观看的短片中，诺盖拉先是露出未上妆的左眼，随即使用睫毛膏，剪辑之后展示出明显更浓密、更长的睫毛。
该视频收到了七万多条评论，许多观众在评论区质疑该产品的最终效果，并指责诺盖拉戴了假睫毛。一条拥有五千多赞的评论质问她：“为什么不录制一个中间没有停顿或剪切的视频，这样我们就可以得到一个真正的测评了！！”更多人则对诺盖拉本人的行为感到失望。用户@venus评论道：“你是我最喜欢的tiktok美妆网红之一，但你戴了假睫毛，却想让我以为那是涂完睫毛膏之后的效果，这让我很伤心”。用户@amanda estell则表示：“我真的很高兴越来越多的人开始意识到这些有影响力的人是由公司付钱的。这些产品不会改变你的生活。”
面对消费者的指责，一些美妆网红也站出来为诺盖拉进行辩护。拥有1200多万粉丝的tiktok美妆网红刘易斯（mads lewis）在一个现已删除的视频中辩称，这种“虚假宣传”行为在整个广告业中普遍存在。
“即使她真的戴了假睫毛，这又有什么关系呢？”刘易斯在视频中辩解道，“我知道这是虚假广告，但从技术上讲，哪有不‘虚假宣传’的广告呢？难道麦当劳售卖的汉堡和你在广告里看到的一样饱满吗？用不能吃的玩具来进行造型拍摄已经是一个公开的秘密。”
她还向观众提出挑战，如果遇到类似的机会，他们是否会拒绝。“别误会我的意思，撒谎很糟糕。但每个人都会这样做——尤其是在社交媒体上，尤其是在能赚钱的时候，”她说。“如果有人把20万美元放在你面前说，‘嘿，推广我的烂睫毛膏'，我不认为你会三思而行。”
尽管刘易斯已经从她的频道中删除了这段视频，但它被另一个用户@yagirl.bmo转发，这引发了新一波众怒。
“问题是（脏话）米凯拉是在说实话的基础上拉到这几千万粉丝的，然后被发现她开始撒谎，”一位用户写道。“把消费者当什么？该死的提款机吗？”另一位用户@brettnvic则表示，“我们认为品牌会夸大宣传。这就是为什么我们希望有影响力的网红充当中间人，告诉我们事实。而米凯拉以及其他为她说话的网红辜负了这份信任。”
02
消费者：比起夸奖带货，更爱听真实拔草
“多年来，tiktok的内容创作者和美妆网红一直在告诉消费者该买什么，平台上充斥着几千万条‘你不得不拥有的xxx产品’的标题，消费者已经‘看吐了’。他们更想知道，哪些是不该买的。”这是米尔斯坦对“去影响力”标签的解释，而在中文互联网上，这一行为有一个更为通俗易懂的说法——“拔草”。
根据przm机构的调查数据，89%的z世代美妆消费者认为“只称赞产品的美妆网红不值得信任”，62%的z世代美妆消费者则表示，哪款产品在社交平台上合作的网红越多，他们就越不信任这款产品。
“网红带货的势头越猛，消费者的逆反心理越重。”米尔斯坦说，“‘你越带，他们越不买’——这就是z世代的青少年。”
网络营销学者卡尼尔·韦德则在调研中发现，z世代消费者开始倾向于听取那些在tiktok粉丝不多（50万以下），并且时常发布批评产品的内容的创作者的声音。
“我从来不看粉丝超过五十万的tiktok博主的评价。”z世代消费者，21岁的艾丽·格雷在接受《今日美国》（today us）的采访时说，“我也不看那些把产品吹得天花乱坠的合作推广视频，但如果博主给某款产品打70分，公正地说出它的优点和缺点，那我反而会考虑买来试试看。
纽约市化妆师兼tiktok内容创作者达拉·莱维坦就是格雷关注的博主之一，前者在tiktok上有20.5万名粉丝，时常发布购买产品的感想，并给产品打分。她在9月的一个视频中添加了“免责声明”，呼吁她的粉丝不要屈服于“网红带货”的浪潮。“如果你有一款漂亮且适合你的产品，那就坚持用完。而不是听信某些博主对新品的夸赞，赶着去购买它。”她说。这段视频获得了超过五千赞。
另一个在这股“去影响力”浪潮中受到消费者青睐的tiktok博主是马蒂·威尔斯，她为一家化妆品零售商工作，并拍摄“退货率最多”的商品上传到平台上。而支持这些产品的消费者会在评论区与反对者“唇枪舌剑”，为自己心爱的产品辩护。“有些消费者私信告诉我，他们关注的对象其实不是我的视频，而是评论区的大战，这让他们感到很真实。” 威尔斯在nbc（美国广播公司）的采访中大笑着说。
03
“去影响力”浪潮：给品牌带来新机会
“我认为品牌可以将这股‘去影响力’浪潮作为获得消费者诚实反馈的机会。”莱维坦说，她看过很多该标签下的视频，许多创作者评论说，他们并不是完全厌恶某产品，但只喜欢这产品的某个部分。“比如某品牌的睫毛膏，它可能非常防水，但刷起来也容易结块。而某些聪明的品牌会听取这些建议，在评论区及时回应。”莱维坦说，“这会敦促他们重新设计产品的配方。”
米尔斯坦也同意前者的意见:“品牌可以通过有效的社区参与，以开放和诚实的态度做出回应，而不是采取防御性的反应。‘是什么原因导致某些成分不合格吗？’‘是否有办法处理这些反馈，或及时告知消费者未来的改进？’我希望品牌能多考虑这些问题，并从‘负面的声音’中提取有效建议。”米尔斯坦说。
据《glossy》引用的网络影响者营销中心的数据，网红营销市场在2022年的价值超过160亿美元，并将继续增长。如今，tiktok上以“批评网红营销”为主题的视频几乎和“网红进行带货营销”本身的视频一样多。
“显然，即使是那些日常生活与美妆或营销行业毫无关系的人也已经意识到这一点：那些来自网红的夸奖不会是完全真实的，他们的身后由品牌为其付费。而这与消费者想要的真实相悖——他们想要真实的试用感想、真切的批评、真诚的态度。”米尔斯坦说，她还表示，尽管这股“去影响力”浪潮可能会让品牌损失一些冲动消费的收入，但听取这些建设性批评的品牌将与消费者间建立更强的信任度，并提高客户的留存率。
“观众不仅在tiktok上观看视频，他们还会阅读评论区。因此，制定一个应对建设性批评的计划，并及时回应消费者的诉求是关键。”米尔斯坦补充道，“即使产品的缺陷不能被马上修补，但消费者会看到你诚恳的态度，他们会被真诚所打动。”
本文资料来源《glossy》、《today us》、《premium beauty news》
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