欧莱雅抛弃圣芙兰，是纯净美妆的危险信号丨每周一话-和记娱乐平台

本月，美妆市场最重要的新闻之一来自欧莱雅集团。这家美妆公司出售了旗下有机植物护肤品牌sanaflore圣芙兰。

圣芙兰1972年创立，旗下产品均不含防腐剂、硅、矿物油及其他有害化学成分，使用的原料来自有机植物，是目前全球唯一全系列产品通过欧盟 ecocert、cosmebio有机认证的美妆品牌。

2006年，欧莱雅将圣芙兰收购，时任欧莱雅集团活性化妆品部总经理brigitte liberman当时判断，“全球天然有机产品需求正不断增长。”

不过，圣芙兰的业绩表现并不如愿。2021年，sanoflore精油美容产品的销售额缩减至2006年销售额的五分之一。

圣芙兰的案例不能代表整个纯净美妆市场。但至少释放了一个信号：如今，连全球最大的美妆公司都难以运营好一个底子上佳的天然有机品牌。

有数据显示，2021年至2024年，中国纯净美妆市场的复合增长率达到10%，增速超过全球平均水平。不过，落到具体案例上，大部分纯净美妆品牌在国内的市场表现并不乐观。

例如，2019年进入中国市场，却一度暂停线上销售渠道、更换代理商的醉象；去年关停天猫旗舰店的纯素品牌snowberry；2021年在中国大陆启动试运营，但近期被传停产的蒂可丽等。

在各类白皮书和行业趋势报告中被无限看好的纯净美妆，并未达到市场预期，其面临的尴尬处境，有以下几方面原因。

01

关于环保的社会语境弱化

消费需求转向

纯净美妆的兴起是社会对环境问题的回应。因此，零伤害、环境友好是纯净美妆品牌的核心宗旨，也是其在市场上被认可的“道德”优势。

经历三年疫情后，人们更加关注自身生计和家庭状况等具体化问题，而围绕环保等公共性议题的讨论则相对弱化。

对应地，在现实消费场景中，人们的决策愈发谨慎，更加关注产品性价比和使用效果，愿意选择便宜但不太环保的产品，这直接影响了天然有机产品的市场需求。

02

统一标准缺失

当前，纯净美妆缺乏被普遍接受的标准，不同品牌对"纯净"和"天然"的定义存在差异，这导致了市场认知混乱。

例如，丝芙兰2022年就曾被指其纯净美妆标签误导消费者，遭遇集体诉讼。

当时，丝芙兰将saie的一款睫毛膏定义为了“丝芙兰的纯净美妆”的认证产品，因为其不含苯甲酸酯、硫酸盐sls和sles、邻苯二甲酸酯、矿物油、甲醛等成分。但诉方认为，该标签让她相信睫毛膏的成分“不含任何合成的化学物质，也不会造成身体伤害和刺激”。

由于标准缺失，部分纯净美妆品牌过度营销自己的"纯净"或"天然"属性，但实际上其产品并没有真正做到这一点，这种误导性宣传也让消费者对纯净美妆概念产生动摇。

例如，在品牌宣传中，部分品牌有意将“天然来源成分”与“化学合成成分”对立，利用消费者对化学成分的恐惧，美化其产品的安全、温和属性。事实上，相对于天然产品，合成产品往往更能被严格控制，也更少受到各种因素的影响。例如，大自然中的水与实验室中制备的水相比，其化学结构与性能并无任何不同。

03

失去独特性

英敏特的一项研究显示，66%的消费者对纯净美容的理解集中在产品无添加。避免有害或有争议的化学物质添加的确是纯净美妆最核心的特征。

例如，sanoflore承诺旗下所有产品不含防腐剂、硅、矿物油及其他有害化学成分；醉象则宣称不添加芳香精油、脱水酒精、硅、化学防晒剂等。

如今，在化妆品成分表透明化时代，纯净美妆最核心的特质正在泛滥化。

在成分党的推动下，各家品牌在产品配方中都会有意避免所谓的风险物质添加，追求“美修全绿”，并大力精简配方，这间接导致定位纯净美妆的品牌在市场上失去了独特性。